Comunidades virtuales: Tribus en la red y fuentes de difusión y conocimiento para mercadeo.
Por: Jorge Mario Nieto Estrada
La pregunta de qué es una comunidad virtual, tal vez no es nueva, dado que hace ya un tiempo, la interacción virtual hace parte de la cotidianidad de muchos de nosotros. Sin embargo, vale la pena precisar sus características, pero sobretodo, profundizar en el potencial que desde marketing tiene, lo cual considero necesario, dado que no muchos estamos aprovechándolas para interactuar con los clientes y lograr mayor conocimiento de ellos. Además, como veremos, las comunidades virtuales, están cada vez más ligadas estrechamente a la dinámica de los nuevos consumidores, que cada vez más definen y caracterizan los mercados.
Con nuevo consumidor me refiero a aquel consumidor que ha entendido que parte del poder de la relación con la marca, lo tiene él, en la medida en que tiene en sus manos, mediante las nuevas tecnologías y la red, la posibilidad de crear y de difundir información que pueda agregar o destruir valor a la percepción que el público tiene de los productos, servicios y marcas. Este consumidor es empoderado, ya no solo le interesa consumir, sino participar en la dinámica de las marcas que consume, le interesa informarse antes de elegir y está dispuesto a ser embajador o crítico de ellas. Para lograrlo, este nuevo consumidor, difunde información entre sus círculos virtuales y físicos cercanos, duda, propone y discute su opinión con otros, y hace de ella, material con valor para los grupos a los que pertenece, convirtiéndose en referente e influencia relevante en los procesos de decisión y compra.
Lo interesante de este nuevo consumidor y sobre lo cual enfocaré el presente artículo, es que ama las comunidades virtuales, hacen parte de su cotidianidad y ayudan a definir su lugar, pues mediante estas, asumen posiciones, muestran y comparten sus estilos de vida, se identifican con pares y logran la sensación de pertenencia a grupos sociales.
Es importante precisar que cuando hablo de comunidad virtual, no estoy hablando precisamente de redes sociales como Facebook, pues estas permiten el encuentro de personas más o menos conocidas, en diferentes momentos y lugares de la vida del usuario, con las cuales se genera la posibilidad de interacción, pero entre las cuales, no existen necesariamente vínculos fuertes y continuos, ni tampoco intereses y valores comunes. Por el contrario, las comunidades virtuales son grupos de personas que se comunican de forma continua, para compartir información sobre algún campo de interés común, con una cierta conciencia de grupo. Imaginen el tema que deseen, y muy seguramente encontrarán en la red, una creada alrededor de él; sea cual sea, dentro de ella se mueve constantemente una pasión común entre sus miembros. Sin embargo, dentro de redes sociales como Facebook, sí pueden encontrarse casos de comunidades virtuales, que usan la interfaz como medio de comunicación para mantener la comunidad.
¿Pero cómo se caracteriza entonces una comunidad virtual?.
Diría que básicamente existe cuando hay intercambio de información multidireccional entre un grupo de usuarios, con el fin de intercambiar inquietudes y respuestas, dar opiniones, ofrecer apoyos, expresar emociones, debatir y en general socializar con otros alrededor de temas específicos, que podrían ser causas colectivas, hobbies, temas de interés, etc. Producto de esta interacción, se generan redes de relaciones, historias compartidas y dinámicas de intercambio que tienen valor para los miembros del grupo.
Una comunidad virtual estará palpitando, cuando logre una identificación de valores y objetivos entre sus miembros, posibilite la colaboración entre ellos e incentive la interacción que trascienda la noción de grupo, a la noción de conexión.
¿Por qué son importantes para Marketing?
Básicamente porque son el corazón de dos dinámicas que en mi opinión personal ahora y cada vez más, deberán ser parte imprescindibles en los planes de marketing de las empresas: El marketing participativo (marketing boca a boca) y la e-etnografía (etnografía en la red). La primera como herramienta de publicidad y difusión desde los mismos consumidores, y la segunda como herramienta de investigación y conocimiento de su comportamiento y percepción.
Lo interesante de estos tres conceptos que entremezclo en este texto, es que precisamente, son dinámicas que no existen de forma separada o aislada, que cobran un potencial gigantesco desde el punto de vista de mercadeo, y que de aprovecharse bien, puede lograrse un esquema de relación con los clientes que genere mucho valor tanto para ellos, como para la empresa, y que por tanto, aporte a la construcción de relaciones de largo plazo, basadas en la interacción y el conocimiento.
Ya expuesta la comunidad virtual, como marco y contexto, me enfocaré en analizar el potencial de las otras dos, en relación con las posibilidades sinérgicas que tienen, si se trabajan de forma estructurada, sistemática y monitoreada.
En un mundo en el que aparece el nuevo consumidor del que ya he hablado, los medios masivos de comunicación y la publicidad masiva tradicional empiezan a dar ciertos pasos atrás en cuanto a su efectividad, frente a la avanzada del contenido que pueden producir los mismos consumidores. El alcance de los medios publicitarios tradicionales empieza a quedarse corto frente al creciente uso de medios virtuales y la posibilidad de interacción exponencial entre consumidores, no solo en cuanto a cobertura, sino en cuanto a credibilidad, contundencia y capacidad de influencia en la toma de decisiones. Es por eso que la recomendación boca a boca, de la cual siempre hemos oído, “es la mejor publicidad”, ahora toma un sentido más amplio, pues no se queda en la sala de casa o el cubículo de oficina, sino que trasciende el espacio físico y se multiplica rápidamente, dándole un potencial importante como herramienta de publicidad y mercadeo.
Esto es el marketing participativo o marketing boca a boca, que genera intercambio de información sobre nuevos productos, lanzamientos, eventos y campañas, sin la presencia intrusiva de medios y mensajes ajenos a la cotidianidad y familiaridad de los círculos cercanos al consumidor. Además, dicho intercambio y difusión se da, dentro de las experiencias y temas que atraen y disfruta el consumidor, logrando por parte de él, mayor apertura a la recepción de la información y mensajes.
Los comentarios entre consumidores actuales o potenciales, alrededor de nuestros productos, servicios y marcas, no tiene por qué ser solo un producto del azar, en el que mercadeo no participe. En sí misma, puede ser una herramienta de mercadeo, para apoyar y fortalecer sus tácticas. Desde mercadeo es posible accionar esta dinámica, de manera estratégica, estructurada y medible. Muy importante es que dicha acción, sea responsable y respetuosa de los consumidores, pues claramente, no les gustará sentirse manipulados. Por el contrario, el marketing participativo propiciado desde la empresa, deberá ser un facilitador y un valor agregado de contenido, interesante y relevante para ellos. Dado que a esos consumidores, les gusta ser participantes, ser protagonistas, ser los primeros en hacer algo o conocer algo, en este caso, cosas relacionadas con el uso de productos y con la opinión sobre ellos, el marketing participativo puede convertirse en algo que ellos estarán dispuestos a integrar en su cotidianidad y forma de interactuar con los demás, que es lo que más le gusta.
Claramente, es algo que deberá saber hacerse de una forma estructurada y estratégica, pues, es también un arma de doble filo, en la medida en que también funciona para hablar mal de forma multiplicada. No obstante, también recuerden que ni mercadeo, ni la empresa, tienen ya el poder completo en la dinámica del consumo y la decisión de compra, y que por tanto, hechos de este tipo, pueden darse de manera inevitable, así el intercambio de información entre consumidores, no se genere desde mercadeo. La gran diferencia, al usar el marketing participativo como herramienta, es que estos hechos, no se darían a sus espaldas y bajo su desconocimiento, sino que por el contrario, le permitiría la toma de decisiones y acciones prontas y oportunas, y permitiría además su participación en la dinámica misma.
Otro factor indispensable para el éxito del marketing participativo en las comunidades virtuales es ser transparentes, con la información y el contenido que se planta como semilla para la interacción, pues recuerden que este consumidor es sobretodo crítico y le gusta contrastar y validar con otros la información que recibe, y en caso de sentirse engañado, utilizará el mismo potencial, para hacer el mayor daño posible al posicionamiento y percepción general alrededor de la marca.
El marketing participativo no busca reemplazar la publicidad masiva y el mercadeo tradicional, lo que hace es complementar su objetivo en un mundo de consumidores conectado y con gusto por la eliminación de intermediarios entre ellos y las marcas que consumen.
Varias compañías, ya están abriendo esta posibilidad, para interactuar con los usuarios, y permitir que interactúen entre ellos. Casos como Crate&Barrel, una compañía que vende muebles y artículos de hogar online, permite que los usuarios visualicen, de cada producto, antes de agregarlo a su carro de compras, los comentarios de otros usuarios que compraron el mismo producto o productos similares.
Pero la publicidad boca a boca, como herramienta de marketing, tiene doble potencial. Por un lado, como ya se comentó, permite generar dinámicas de conversaciones que ayuden al posicionamiento de una marca o de un producto, o de una acción de mercadeo en particular. Pero, por otro lado, si se observan dichas dinámicas, puede obtenerse conocimiento valioso de lo que piensan en sus actos de consumo, de lo que desean y necesitan, de lo que aprueban y desaprueban, no solo ellos, sino también sus círculos cercanos. Los dos potenciales se basan en su característica natural y abierta, que ayuda a que tanto la difusión de la información, como el conocimiento de la percepción y hábitos del consumidor, relacionados con la marca o el producto, sean basados en la realidad, profundos y efectivos.
A este interés por conocer más al consumidor y su percepción, es al que responde, paralelamente al marketing participativo, la e-etnografía. Al igual que la etnografía tradicional, la cual ya muchos en mercadeo reconocemos como una importante herramienta de investigación de mercados, esta observación busca entender la cultura, los hábitos, los códigos y los imaginarios que componen la cotidianidad del consumidor, en relación con una situación específica, o la relación con un producto. La e-etnografía, a partir de la observación y seguimiento metodológico de los contenidos generados, el lenguaje usado, los temas sobre los que se intercambia opinión, y en general la forma en que se produce la interacción por parte de los usuarios o miembros de comunidades específicas, busca conocer y entender que los influencia, que los motiva y desmotiva, cuales son los valores que comparten alrededor de la pasión que los mantiene unidos como comunidad, y las formas de expresión que esta produce. Entenderlo, permitirá identificar los Insights que se comparten y que se relacionan con nuestra marca, categoría de producto, o incluso el producto mismo, en caso de que la comunidad tuviera una relación directa con él.
Esta herramienta de investigación, permite a partir de la observación no lineal, sino contingente entre conexiones e intervenciones (post) de los consumidores, conocer más de sus rituales y hábitos, sus propias opiniones sobre ellos, abre el panorama de sus problemas, sus inquietudes, sus propias innovaciones y propuestas.
En síntesis, realiza análisis cualitativos y exploratorios de diálogos entre consumidores en entornos on-line, para identificar Insights y percepciones del consumidor.
Una gran ventaja complementaria a la investigación tradicional que se vale de entrevistas, encuestas y sesiones de grupo, es que logra escuchar al consumidor sin sacarlo de su entorno natural, durante las conversaciones reales, informales y desprevenidas entre pares que le generan confianza y por tanto apertura.
La e-etnografía, no observa solamente las dinámicas de comunidades virtuales específicas, relacionadas con una marca o un producto, también observa la dinámica que se produce en las redes sociales, los blogs y los foros relacionados con los temas que se analiza. Todo lo que produzca interacción y contenido, que cuente historias sobre las ideas y las acciones de los consumidores, sus razones, preferencias e inhibidores de consumo, es susceptible de ser observado y analizado desde la perspectiva del e-etnógrafo.
Es por ello, que esta no es una herramienta de investigación lineal, y con ello me refiero a que difícilmente puede establecerse un punto predefinido de llegada. Al igual que la etnografía tradicional, si bien parte de hipótesis, requiere de tener la mente abierta y dispuesta a los caprichos de la realidad del consumidor, en este caso, a la realidad de interacción y conexión que le supone. Analizar contenidos en redes y comunidades virtuales, requiere escalar y profundizar en muchas direcciones, de forma contingente, de acuerdo a las conversaciones, los apuntes, los aportes y el contenido cargado por los usuarios y sus contactos o interlocutores. No se trata solamente de analizar texto, se trata también de analizar imágenes, videos, fotografías, que ellos mismos comparten en sus comunidades o que simplemente comentan. Se trata de combinar los recursos de la etnografía tradicional, con el análisis de diálogos, el análisis de todo tipo de contenidos y la minería de textos. Se trata también de analizar, no solo el contenido, sino también sus características, como frecuencia y repetición de cierto tipo de comentarios.
Al igual que en el marketing participativo, es también importante la identificación de usuarios líderes que jalonan la interacción, y se convierte de una forma u otra en referentes.
También al igual que en el marketing participativo, la ausencia de participación intrusiva de publicidad externa facilitaba la interacción, en la e-etnografía, la observación no intrusiva, permite un acercamiento más “limpio”, y un conocimiento fiel de las necesidades y características de los consumidores y sus círculos cercanos. Esa “limpieza”, se refiere a conversaciones naturales y frescas, libre de acartonamientos, temores, prejuicios e inhibiciones, frente al acto mismo de sentirse investigado y observado.
La e-etnografía requiere de diseños de investigación flexibles, no secuenciales, sino circulares, en los que continuamente se esté refiriendo a nuevas fuentes, ampliando el lente de observación, o profundizando en temas específicos en un inmenso mar de contenido e información como el de la red. No se trata solamente de observar las conversaciones en la interfaz de la comunidad virtual, sino también de analizar los links que proponen, los medios que citan y los lugares comunes visitados entre sus miembros.
En el contexto de las comunidades virtuales y la interacción en red, las dos dinámicas o herramientas se cruzan en el punto donde es posible generar campañas de marketing participativo para que los consumidores den a conocer novedades relacionadas con nuestros productos, o generar opiniones alrededor de ellos, y que al mismo tiempo hagamos un monitoreo continuo, permanente, pero sobretodo metodológico de la dinámica y la interacción producida a través de la e-etnografía. Se trata de generar un ciclo cerrado autoalimentado, de información útil para conocer mejor a nuestros consumidores y apoyar las toma de decisiones de mercadeo. Autoalimentado en el sentido de generar desde la empresa misma, “las semillas” que germinen en interacción y producción de información relevante para mercadeo.
Orientándose en el mundo de la interacción virtual
Para cerrar, me parece importante, precisar algunas de los aspectos fundamentales que caracterizan la interacción virtual en comunidades virtuales y en general cualquier recurso en red que posibilite la interacción, y que es importante tener en cuenta, a la hora de enfrentarnos a proyectos de marketing participativo en red y de e-etnografía.
Si bien la comunicación es textual, esta no se basa solo en textos escritos, sino también en imágenes, videos, fotos e íconos que cuentan historias y dicen mucho de quienes las comparten.
El alcance de la interacción y los temas que la generan tienen un carácter no localizado, es decir, las comunidades no están formadas necesariamente por usuarios cercanos geográficamente, lo que los une, son los temas, los valores, y las pasiones que comparten, que son globales, por lo tanto, el análisis y la aplicación de resultados debe buscar un balance entre los contextos locales y los temas globales.
Como ya se dijo anteriormente, las interacciones no son lineales, están conectadas a distintos niveles de información y contenido dentro de la red, y permite, el intercambio permanente de opiniones entre usuarios, incluso con posiciones distintas alrededor del mismo tema.
En muchas ocasiones se desmitifican estereotipos e íconos que provienen de la publicidad tradicional, y se generan íconos, líderes, figuras y protagonistas nuevos, incluso siendo ellos mismos los usuarios. No es difícil encontrar usuarios anónimos que terminan siendo el centro de atención de sus comunidades dado el valor del contenido que generan. Además dichos liderazgos son errantes, permanentemente están cambiando, de acuerdo a la dinámica misma de la comunidad, el abordaje de los temas y las conversaciones.
Por último, nunca olvidar que la interacción virtual entre comunidades, es sobre todo una permanentemente construcción grupal de contenido, y la caracteriza una cultura colaborativa y participativa entre los miembros. Es decisión de las empresas, hacer parte de y al mismo tiempo, propiciar estas construcciones colectivas, en las cuales se generen diálogos directos con los consumidores y se propicien diálogos entre ellos, que en ambos casos, con seguridad, producirá valor para ambas partes, a partir de las aplicaciones estratégicas de mercadeo que se haga del conocimiento derivado de estas interacciones.
